5 cambios que ha tenido la publicidad y el consumo de cerveza
Beber cerveza ya no es sólo un acto de consumo. Hoy, se considera además una acción social, que une a grupos etarios muy diversos y cuya venta aumenta año a año, así como sus marcas y también variedades.
En la década de 1980 y principios de 1990, sólo dos marcas eran las más conocidas por los consumidores en el país. No había sabores distintos, ni grados de alcohol diferenciado, así como aquellas sin filtrar, o las que se mezclan con destilados convirtiéndose en un sprit.
«Se trata de un mercado altamente competitivo y fragmentado, donde todos los años ingresan nuevos competidores, con un crecimiento promedio por año del 9%». Así lo explica Joaquín Martínez, gerente general de la agencia de marketing Bond.
Transformación gradual
¿Y cuáles son los principales cambios que ha tenido la cerveza en los últimos años? Expertos de Bond nos entregan un listado de los cinco puntos trascendentes en este mercado y que muestran una realidad distinta a la que vivíamos hace una década.
Uno de los principales cambios es el crecimiento del segmento premium. En los últimos cinco años pasó de un 27% de participación a más del 40%.
Los consumidores se han vuelto cada día más exigentes y conocedores de la categoría y están en constante búsqueda de nuevos sabores. Este fenómeno está influenciado por las cervezas artesanales, que pese a representar 2% de participación de mercado en 2018, las personas declaran preferirlas en un 13%.
Parte de los cambios que se han presentado corresponden a la búsqueda de alimentos orgánicos, con menos azúcares y grasas. Y para el consumo de alcohol esto se traduce en preferir productos de bajo nivel alcohólico para moderar su consumo. El impacto de este comportamiento se ha reflejado principalmente en el segmento ready to drink, que corresponde a bebidas que están listas para tomar y tienen menos graduación alcohólica. “Stones se ha posicionado como la favorita entre los consumidores que buscan refrescarse, con un rico sabor y menos grados de alcohol”, explica Martínez. Este tipo de cervezas es ideal para disfrutar con amigos, al aire libre, en terrazas o en reuniones sociales».
El mercado de las cervezas se ha adaptado a los nuevos consumidores, que hoy son más exigentes y más conocedores de la categoría. También están dispuestos a pagar más por pequeñas indulgencias, ofreciendo productos que satisfagan sus necesidades, aumentando los formatos, variedades y “premiunizando” la categoría.
La publicidad ha mantenido su enfoque de comunicar los beneficios funcionales y emocionales, que son relevantes para el consumidor. Esto hace que se prefieran determinadas marcas, porque son relevantes para él. Sin embargo, la manera en cómo se comunica experimentó varias adaptaciones como el paso de medios tradicionales a medios digitales y la personalización para comunicar mensajes. También la medición de la efectividad de los mensajes, el uso de nuevas tecnologías como realidad aumentada e inteligencia artificial y la creación de contenidos.
Tendencias premium
Bond trabaja desde hace seis años con marcas de cerveza como Royal Guard y Stones y ha desarrollado estrategias de marketing asertivas. Originales y llamativas campañas en redes sociales y YouTube marcan la diferencia con la publicidad más tradicional, que hoy debe expandirse y de manera inteligente hacia otras plataformas.
Sobre las tendencias de cervezas premium, Joaquín Martínez señala que “Royal Guard ha desarrollado una estrategia de ser una cerveza del segmento premium. Que acerca el mundo de las cervezas artesanales a sus consumidores y manteniendo la consistencia en su concepto de marca y comunicación. Junto a la agencia Bond ha logrado exitosos lanzamientos de sus variedades de cervezas como Amber Ale, Dark Malt, IPA, etc. Y ha logrado un crecimiento sostenido en los últimos años alcanzando el liderazgo en el mercado total de las cervezas, logrando la posición Nº1 del mercado acompañado de resultados históricos en primera preferencia. Se ha consolidado, además, como líder en el segmento premium”.
Y en relación a las bebidas de más bajo grado alcohólico, explica cómo se ha desarrollado el caso de la cerveza Stones. Junto a la agencia Bond ha desarrollado campañas muy exitosas para mostrar este tipo de producto cerveza con baja graduación alcohólica más un rico sabor. “A comienzos del verano lanzamos la última versión Mango Stones para satisfacer a nuestros consumidores que quieren refrescarse con un rico sabor frutal”, finaliza el ejecutivo.
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