Neuromarketing revela actitudes hacia los vinos
Un reciente estudio encargado por la firma portuguesa Amorim hizo interesantes descubrimientos acerca de los consumidores de vinos. El análisis utilizó herramientas del neuromarketing para obtener sus conclusiones.
El neuromarketing es una disciplina que estudia el proceso de compra y el proceso de toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores. Los analiza antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra. De esta forma es posible extraer información de valor para que las marcas desarrollen nuevos productos o adapten el mensaje de su publicidad a este comportamiento descubierto.
De acuerdo a un artículo publicado por la firma fabricante de corchos hacia fines del año pasado, este tipo de tapones ofrece una ventaja respecto de otro tipo de cierres. Dicho beneficio dice relación con un aporte esencial al consumidor respecto al disfrute sensorial de los vinos.
El estudio
Para llevar adelante el estudio se invitó a 40 participantes a catar un mismo vino, tras hacerles escuchar dos diferentes grabaciones de audio. Una correspondió a un tapón de corcho extraído de una botella y la otra pista era de una tapa rosca que se abre.
La investigación utilizó equipos neurocientíficos, como cascos EEG, sensores especiales y rastreadores oculares. De esta forma se recogieron las reacciones emocionales y cognitivas incluyendo la conductividad de la piel y la frecuencia cardíaca. El enfoque se centró en las reacciones cognitivas y emocionales primordiales, inmediatas e inconscientes, que son esenciales para entender el comportamiento del consumidor.
Una vez concluida la toma de muestras, los resultados revelaron que aquellos participantes que escucharon el sonido de sacar un corcho tuvieron una mayor respuesta. La implicación cognitiva fue 39% mayor y la activación emocional fue 64% mayor respecto del sonido de abrir una tapa rosca.
Además, durante la fase de olfato, los resultados fueron aún más elevados que en la etapa de escucha. Al momento de oler el vino, la implicación cognitiva de los participantes que habían escuchado sacar el corcho fue 34% mayor y la activación emocional fue 59% mayor.
Dicha diferencia se incrementó más durante la fase de degustación. Los participantes que pensaron estar bebiendo vino de una botella cerrada con corcho tuvieron una implicación cognitiva 80% mayor y 238% más de activación emocional.
Además, los participantes le atribuyeron una mayor calidad y señalaron su disposición a pagar un precio más alto por el vino cerrado con un tapón de corcho. Revelaron que, en promedio, pagarían €7,78 por botella, lo que implica €1,21 más en relación a una sellada con tapa rosca (+18,5%).
La publicación de Amorim basada en herramientas de neuromarketing destaca que «estos hallazgos han sido corroborados por sondeos de investigación de mercado en los mercados líderes del mundo de los vinos. Entre ellos se incluyen Reino Unido, EE. UU., Francia, Alemania, Italia, España y China, que revelan que los consumidores asocian sistemáticamente los tapones de corcho con vinos de mejor calidad».
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