La industria cervecera se adapta al consumidor
Por Daniel Figueiredo, gerente comercial de Ball para Latinoamérica.
El gran golpe que significa el coronavirus y la cuarentena para muchas industrias puede convertirse en una oportunidad para dedicar tiempo y pensar en las grandes transformaciones que vive el consumo en cada sector.
Un momento para contestar un pregunta incómoda para la mayoría: ¿En qué medida mi negocio o empresa se está adaptando a lo que pasa? El desafío es doble cuando es evidente que algunas prácticas, parece, cambiarán para siempre. ¿Quién imagina a la industria de los eventos y los recitales tal como se desarrollaban hasta ahora? En este sentido, el mercado cervecero puede ser un caso testigo para otros sectores.
El consumo de cerveza artesanal crecía, en el escenario previo a la pandemia, a un ritmo superior al 20% anual. Todavía representa una tendencia incipiente, con un 3% del consumo nacional, pero sólo hay que ver lo que pasa en Estados Unidos, en donde ya cuenta con el 25% de participación, para entender que el fenómeno no parece ser sólo una moda.
El coronavirus frenó este avance y las múltiples cervecerías artesanales nacientes ahora pelean por mantener sus mercados con medidas como potenciar el e-commerce y apostar a las latas, por ejemplo. En ese contexto de relativa incertidumbre, las grandes cerveceras están haciendo sus movimientos.
En Perú, hace menos de un mes, Heineken compró Tres Cruces, una cerveza con fuerte raigambre en ese país. En Chile, en agosto de 2019, Szot ingresó a la propiedad de Kunstmann, que a su vez forma parte de CCU. Ambas transacciones son ejemplos de la capacidad de adaptación de la industria a través de dos estrategias básicas.
Por un lado, entregar un portfolio atractivo para los gustos variados del consumidor. La mayoría de las marcas tradicionales ya cuentan con una versión premium, muchas veces con denominaciones que provienen del mercado de las craft, como IPA. Por el otro, la adquisición directa de marcas pequeñas o artesanales, como Heineken con Tres Cruces o Kunstmann con Szot.
Con estas propuestas, las grandes cerveceras diversifican su portafolio de productos y también reconocen el excelente trabajo que vienen haciendo las craft en términos de calidad y de experiencia de consumo. Evidentemente, escucharon a su consumidor y así se adaptaron a los cambios en su mercado.
Si en su industria creen que es difícil de imitar a grandes grupos empresarios de la industria cervecera, observe lo que hicieron algunos emprendedores de las cervecerías artesanales. Muchas de ellas pasaron de un foco de consumo basado en la experiencia -con sus choperas y bares a la moda- a tiendas de e-commerce dinámicas y envases en lata, que conservan mejor la calidad y se adaptan al consumo indoor por su infinita capacidad de reciclaje. Estos movimientos no resuelven la crisis, pero sí sirven para sortear lo más duro de este momento.
La pandemia no debería ser una excusa para no innovar, y mucho menos para evitar poner en el centro y entender mejor a quien paga -o, tarde o temprano, pagará- las cuentas: el consumidor.
